Se pensi che CTR e CPA e carrelli abbandonati siano i KPI principali per un ecommerce tira dritto… se invece la marginalità è il tuo obiettivo, qui troverai qualcosa che può interessarti.

Quanti e-commerce conoscono le dinamiche del loro portafoglio clienti e come impattano sulla marginalità complessiva? Nella mia esperienza meno di quanto pensi. Per questo motivo con Aicel e-campus il 29 febbraio 2024 alle 9.30 terrò un webinar sul tema. Qui il link per iscriversi.

Per un e-commerce avere un’idea chiara della composizione del portafoglio clienti è strategico. Permette di avere piani promozionali differenziati e di acquisire nuovi clienti a maggior valore aggiunto, migliorando la marginalitĂ .

Si ma in pratica come faccio?

ecommerce analisi del portafoglio

Chi come me ha qualche anno di esperienza e qualche (molti nel mio caso) capelli bianchi potrebbe ricordare una sigla che veniva usata in quello che è stato il precursore del commercio online: il direct marketing. (Questa me l’ha insegnata anni fa mio fratello Paolo che è un esperto in materia)

La sigla è R.F.M. ovvero:

R recency (qual è l’ultimo acquisto del cliente)
F frequency (quanto frequentemente acquista in un dato periodo)
M monetary (quanto spende nello stesso periodo)

Facciamo un esempio banale per capire l’importanza di questi tre valori.
Stiamo facendo un’analisi del portafoglio per l’anno 2023 e abbiamo due clienti, che chiameremo per convenzione A e B, che hanno generato esattamente lo stesso fatturato: 1000 euro.

Il cliente ha fatturato tutto l’importo in un’unica soluzione l’8 gennaio del 2023 e poi non ha ordinato più niente fino ad oggi.
Il cliente B ha fatto 10 ordini da 100 euro con una cadenza di poco superiore al mese e l’ultimo ordine del 2023 è del 20 dicembre scorso.

Potendo scegliere chi preferiresti avere nel tuo portafoglio? Clienti di tipo A o B. Come impattano questi due clienti sui flussi di cassa dell’azienda?

Quanto dovrò investire per spingere a ricomprare il cliente A? E il cliente B?
Con quale impatto sulla marginalitĂ ?
Chi sarĂ  piĂą fidelizzato?
Manderò email promo uguali a questi due tipi di clienti?

Questo è solo qualche esempio sull’impatto che una segmentazione del portafoglio clienti relativamente semplice può avere.

Ma non ci fermeremo qui perché combineremo l’RFM con un’altra analisi arcinota, quella di Pareto, che però io ho leggermente modificato, passando dal classico 80/20 a una categorizzazione in 4 classi: 5, 15, 30 e 50.

Ovvero una classificazione del primo 5% dei clienti per fatturato, il secondo 15%, il terzo 30% e infine l’ultimo 50%.

Ho testato questa curva su diversi mercati e il risultato è sempre molto simile:

Il primo 5% pesa il 30-35% del fatturato e possiamo senza ombra di dubbio classificarli come VIP;
Il secondo 15% ha un peso analogo, un altro 30-35% e possiamo catalogarli come clienti grandi;
Il terzo 30% ha un peso di un altro 20-30% circa.
Cosa rimane all’ultimo 50%? Il 10% del fatturato o poco più

Poter classificare i clienti in questo modo, e combinare questi dati con l’RFM ci permette di fare almeno due cose (in realtà molte di più):
Identificare i clienti delle prime due classi da tenere stretti e a cui dedicare il massimo della cura in termini di assistenza e promozioni;
Utilizzare i loro profili per conoscerli meglio, capire le loro motivazioni e applicare queste informazioni per acquisire in maniera più selettiva, utilizzando i giusti angoli per ogni audience e dando in pasto al machine learning di Meta e Google info pregiate. E su questo credo che sia Enrico Marchetto che Massimo Giacchino saranno d’accordo.

Mi dirai si ma è complicato… meno di quello che può sembrare.

Per questo motivo, il 29 febbraio ci sarĂ  con me un piccolo imprenditore ecommerce (piccolo ancora per poco), Luca DeriĂą che se la sta giocando in un settore stra-competitivo, con un prodotto premium e ha cominciato a fare i primi passi in questa direzione.

Ringrazio Andrea Spedale e Aicel per questa opportunitĂ . Per iscriversi il primo link nei commenti.

Scrivo post su project management, digital marketing e orientamento professionale.

“Digitale per Crescere” e “Fai ciò che sei” sono i framework di lavoro che ho messo a punto in questi anni per gestire progetti digitali e professionali. L’80% del mio tempo lo dedico ai progetti, il 20% a formazione e coaching.

La consapevolezza è il mio punto di partenza, il digitale il mezzo, il benessere al lavoro il risultato.

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Fabio

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